打造竞争力,看生鲜品牌建设

行业有句话,叫“门店生鲜做不好,生意肯定不会好”。在传统零售行业,生鲜类商品经营的角度可以发现有以下几个特点:更加贴近民生,购物频次高;与传统的市场零售差异巨大,且对比性强;可以立即改变我们的生活方式,购物变得更加享受和优雅;卫生和安全被刻意突出;与顾客的互动性更强;从现状来看,顾客更容易因为生鲜而进店。生鲜经营在传统零售行业显得更加重要和中心。

 

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近年来,像永辉这样的本土零售企业纷纷崛起,让外资企业纷纷倒退,除了在企业的管理、商品结构、资源等方面的助力,这些企业还有一个共同特点,那就是生鲜尤其突出!或者是生鲜品类的部分小类特别突出!这些企业的这些特色复制到全国的大部分区域都能立即产生巨大效应,并能在残酷的市场的竞争中脱颖而出!


那么,如何突出生鲜的作用呢?或者说,怎样才能打造生鲜的模式?以上民营企业的生鲜有什么共同点呢?

在这里,需要说说大生鲜的概念!

大生鲜概念,简单说,就是:大订货、大采购、大陈列、大宣传、大销售、大数据。在这个基础上,实现生鲜的规模化销售的几大要点,它的顺序也很重要:分别是商品齐全、质量上乘、价格有竞争力。


大订货:指的是订货单品数要多,同时单品的量要大(重点单品有库存,普通单品不缺货)。


大采购:指的是采购的单品数符合门店需求、单品货量充足,同时质量有保障价格有优势(有优势货源);


大陈列:无论是爆款还是季节性商品或是促销品,陈列量是是有保障的,同时对于生僻的单品,也要形成一定的陈列特色;


大宣传:指的是与顾客的互动。在相当的区域把商品的多品、质优、量大这种优势牢牢地禁锢在顾客的心目中;


大销售:能用有限的排面形成足够多的销量,形成足够多的英雄单品,从而形成全面突破的局面;


大数据:借用目前流行的词语。根据每天、每周、每月甚至季度及全年的数据变化趋势,了解顾客的习惯和市场变化。了解门店的基本情况,并迅速做出反应。


说到这里,必须说说生鲜的品牌建设。

什么是生鲜的品牌建设?简单讲就是顾客对生鲜的认同感。顾客买菜或者水果,他出门的时候,一定想好了去哪儿买——他不可能为了一把菜或几斤水果满大街的找!他首选你的门店,说明你的生鲜品牌建设做的好,当然,他去了你的门店,没有找到他的需要(缺品、质量差、价格高等),短期人家可以容忍,次数多了(说明你的品牌建设出了问题),人家会去菜市场或者其他的门店(说明菜市场或其他门店的品牌建设做的更好)。


我们再分析一下菜市场为什么永远不缺顾客。人家一个是品项多,几乎什么都能买到;商品质量好,每个摊位不停的有人打理;同时,可能有几十家摊位同时在卖青菜或茄子,你总可以选择到你心仪的那颗!还有服务,人家会根据你的需要,或摘或洗或切,甚至叫得出你的姓名,做的就是街坊邻居的生意!还有,你当然知道市场几点开门几点关门,只要你愿意去,你就能买到你的需求,这就是菜场!

 

怎样做到生鲜的品牌建设呢?

一:确立差异化经营的目标(确定生鲜的优势分类或目标分类);


二:分类的商品品项必须丰富(目标分类的商品配置需要更加科学和丰富);


三:建立目标品类里的爆款(有英雄单品,价格有竞争力);


四:寻找优质上游货源,保持优势分类商品充足的库存、价格的竞争性和质量的稳定性;


五:通过多种陈列手段(量感、美陈、快捷)、促销手段(海报促销、店内促销、时段促销等)、宣传手段(海报、水牌、微信、媒体等)、推广手段(试吃、试做、叫卖、培养等)等提高与顾客、供应商和门店之间的互动;


六:最终通过长期与市场的互动(商品的丰富度和质量优势及价格的竞争性)形成口碑也就是生鲜品牌。


说到这里,问题就来了!

大生鲜的概念和生鲜品牌的打造涉及很现实的问题,比方说:损耗的问题、毛利的问题,人员的问题,设备的问题。具体来讲:品项的丰富意味着很多销售频次低保质期短的商品需要大量长期的报损!价格低廉意味着利润的大幅降低!同时也意味需要更多人员去更远更大的市场进行采购,去从事更多门店的细节工作,成本更高!生鲜商品的丰富同时还需要更好的储存条件和售卖环境!


所以说,生鲜工作是个系统工程,相比食品、百货,它涉及的管理工作更复杂更琐碎,更重要的是,他需要企业的强大决心和执行力!


有”舍”才有”得”!希望得到生鲜脱胎换骨的变化,需要巨大的投入!生鲜工作绝不是一蹴而就,短期的复制大家都会,难在长期的坚持。


要做到这些,针对企业给出一些建议:

1、 制定必要的数据模型(如:损耗率、销售毛利指标、费用计划、亏损期和利润指标等);


2、 制定严谨的操作规范和计划(所有问题都有方案或规定进行解决),并通过培训和现场指导及检查和考核严格落实下去;


3、 不停的发现问题并及时改正,同时对操作方案迅速完善和修正,便于将来经营操作的复制;


4、 老板真正参与到生鲜工作的决策会议里,更能了解到详细的计划、目标并充分预计到将来的状况;


5、 充分授权和信任,一条路走到底,排出一切干扰因素和负面因素;团队考虑更多的是建议和完善;


只要坚持,量变变质变,大生鲜的概念才能得以真正实现。

有了生鲜的优势,我们才会有机会和时间去改变其它的缺陷,才不会在市场竞争中处于被动,才有可能把行业推到一个更高的高度。相信,在不久的将来,民族商业全面突破,缩小甚至超过与一线外资零售巨头的距离,生鲜就是导火索和引擎!

转自联商网

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