鲜食差异化,便利店盈利暴涨关键

IBMG商业智库观察,去年,所有零售门店中,便利店业态的爆发是异常惊人的,特别是以单店单日销售37万+的业绩,刷新7-11单店历史最高纪录的南京7-11店,刷爆了很多人的眼球,让便利店热度再上一层。

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便利店的上升空间也刺激到了国内各便利店企业的斗志,湖南某知名连锁便利店,在2018年参加了由IBMG商业智库主办的《连锁便利店鲜食体系打造研讨会》后,在会议的启发下,对产品及陈列布局都进行了调整,如今,涉及鲜食的门店已经有56家,鲜食的占比30%左右,同时增加咖啡等新品项,门店业绩增长有了新的提高。据悉,即将在427日举办的IBMG商业智库《第二届连锁便利店鲜食体系打造研讨会》,该企业更是带着鲜食供应商报名参会,为了实现更好的协同发展、特色发展,以该企业为典型,国内便利店企业展现了新的精神面貌。

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IBMG商业智库主办的鲜食体系研讨会第一批成员

 

便利店鲜食经营已经成为流行趋势罗森、全家和7-ELEVEn这些典型企业,门店不仅提供盒饭、包子、关东煮、三明治等,还有自制便当、奶茶、咖啡等。甚至为了方便消费者用餐,全家和罗森还尝试在门店加入桌椅。

 

以上三大外资便利店数据显示60%70%的进店消费者会购买鲜食产品。包括寿司、饭团、糕点、关东煮在内的鲜食类产品在便利店中有较高的购买频次。而且顾客在购买这些鲜食产品的同时,多会顺便一瓶饮料或零食,这种“并买”消费行为也拉动了整个门店销售。通常情况下,sku10%-30%的鲜食品类,却可以带来40%的销售额。显然,鲜食已经成为便利店经营核心提高消费粘性、差异化经营,非常重要关键的环节。

 

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总结而言,鲜食是便利店客流量、毛利率的关键所在。经过经营差异化鲜食,也能为门店带来高频次消费,同时带动其他商品的销售。因此,拥有竞争力的鲜食版块,能直接拉动便利店企业的竞争能力。

 

但据《2018中国便利店发展报告》显示,2017年便利店运营成本快速上升,房租成本上升18%,人工成本上升12%,便利店企业亟待提升管理精益性,让毛利涨幅跑赢成本。商品结构方面,国内便利店即食品占比低,自有品牌占比低,40%样本企业的即食销售占比小于10%,而日本市场便利店生鲜及半成品占比为30%40%80%样本企业的自有品牌销售占比小于10%,日本市场便利店自有品牌单品占比为 40%50%。国内便利店鲜食体系建设,还具有很大空间。而差异化也将成为便利店企业下一局竞争中的关键。

 

鲜食经营差异化

 

整体看,便利店具有规模小,客单价低等统一的特点,但正因为店小,也表现出灵活的特点,适应性也较强,能够在不同商圈内迅速扩张。但便利店多通过复制的形式扩张,而往往忽略商圈特点,客群特征。在全新的零售大环境下,竞争无处不在,甚至随着资本的渗入,竞争走向激烈化,因此,小业态经营也要避免一刀切,需要充分考虑商圈、目标消费者等影响因素,形成差异化经营无疑更具竞争力。

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7-11、罗森等便利店为例说明,据相关调查,开在日本的门店,与开在中国的门店客流呈现不一样的特点,在午饭期间客流量相差无几,但由于日本人更加明显的早出晚归习惯,日本便利店早晚客流量比中国高出很多。相对应的,作为便利店经营者,在不同区域投放门店就要充分考虑客流消费的时间特点,合理配置商品。

 

经营差异化,应根据企业自身的优势与劣势,寻找适合自身的发展模式,让成本控制与经营效果实现最佳组合,降低成本,提高客单,借助鲜食之力提升整体销售。

 

 

商品及研发差异化

中国是一个美食之国,舌尖上的文化尽显了万里河川不同地域的美食特色,鲜食进入便利店,注定抢占小部分餐饮市场。鲜食如何与所属各地的小吃、餐饮企业竞争?面对便利店遍地开花的现实,便利店又如何与同行业竞争者竞争?无论是鲜食采购还是自主研发,都对鲜食提出了更高的要求。

 

目前看,自主研发的鲜食产品成为大型连锁便利店差异化的关键。

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7-11中国董事长内田慎治曾说过:“鲜食,是我们最具差异化的商品。因为房租和人工成本是不断上涨的,在成本上涨的情况下,唯一能考虑的是如何提升销售额。我们把重点放在鲜食商品即如何提供差异化的商品,以及如何进一步强化鲜食商品上。”如7-11跟海底捞合作,出了麻辣香锅等菜品,这种通过与知名餐厅合作的方式,既节省了房租与人工成本,同时也获得了毛利更高且独家的鲜食商品。

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7-11的每份鲜食研发计划中,会先设定产品面向客户的性别、年龄、购买特点,然后通过销售数据和市场调查,推断目标客户喜欢的口味、菜品搭配、规格大小等,并逐步验证。最终产品呈现“几乎每个类别都有,几乎满足所有顾客的需求比如,价格分为高、中、低三档,菜品分为素食、鸡肉、猪肉、牛肉、海鲜等,口味则分为辣味、咸鲜、清淡。菜品会定期更新,并通过促销手段,给客人焕新的感觉

 

罗森便利店在日本有“甜点之王”的名号,到了中国,经过几年摸索尝试,在保持特色标签的同时,也根据中国市场,进行商品甜度调整,使商品更适应中国人的口味,受到了消费者喜爱,他的甜点形象也树立起来。

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当前市场,具有独立鲜食研发能力的便利店,对鲜食的特色打造具有明显的优势。但大多数的企业尚不具备独立研发的能力。在没有具备十足能力的时候,不建议企业增加研发的基地,可考虑通过合作的形式,打造属于自己的差异化鲜食产品。

 

鲜食差异化是打造便利店竞争力的关键,但在差异化打造中,也要注意“统一的问题”,比如同一产品,要注意产品味道、口感、分量、规格的统一,树立品牌形象。

 

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